Friday Edition: Vy zíráte, my zíráme... a kasírujeme

Špatná reklama, kterou tento týden vrhl na Procter & Gamble průzkum ministra zemědělství Mariana Jurečky za odlišné plnění lahví Lenoru v České republice, nám připomněla povedenější reklamu téže firmy. Před 25 lety jsme jako svůj vůbec první komentář psali o slavné reklamě „Vy zíráte, my zíráme. Vizír.“

Zeptejte se Čechů a Slováků, jak reklama ovlivňuje jejich život, a podle nedávného průzkumu vám čtyři z deseti odpoví, že vůbec nijak. Zeptejte se ale těch samých Čechů a Slováků, jaký vliv měla nedávná kampaň giganta v oblasti spotřebního zboží Procter & Gamble na jeho zemi a pravděpodobně vás čeká dlouhé zamyšlení na téma výhod a nevýhod podobných západních tažení, které proměnily kdysi nevýrazný československý mediální trh v dynamická bitevní pole, kde jde o hodně.

Procter & Gamble je zatím nejlepším příkladem nadnárodní společnosti, která přizpůsobila výrobní a marketingové postupy zdokonalené jinde pro československý trh. Krátce poté, co se stala první západní společností, která tady převzala 100 % státem vlastněného podniku, zaujala společnost P&G celou zemi televizní a direct mailovou kampaní, která stanovila nové standardy odvahy a profesionality. Dvoustranná strategie P&G byla geniální ve své jednoduchosti. V první fázi bombardovala vysílací vlny vtipnými a zapamatovatelnými slogany šitými zákazníkům na míru. A to v době, kdy se ostatní západní společnosti teprve rozhodovaly, kterou agenturu použít pro dabování svých předem připravených spotů pro domácí potřebu. Druhým bravurním kouskem bylo, když si P&G zadal masové zasílání vzorků produktů v zemi, kde byli obyvatelé zvyklí nedostat skoro nic zadarmo.

Fenomenální úspěch její strategie zaskočil dokonce i samotnou firmu. O jejích reklamách se ve společnosti začalo mluvit. Citovali je politici a narážky na ně pronikly až do představení Jak se vám líbí v Národním divadle v Praze. A teď se podržte, lidé začali výrobky P&G nakupovat v takové míře, až závod v Rakovníku ani nestíhal pokrývat poptávku.

Procter se ale nespoléhal jenom na pozlátko, a to ani v zemi, která tak citlivě reaguje na novinky, že se tady zprvu skvěle prodává i podprůměrný nový produkt, pokud je jeho balení dost atraktivní. Produkty, které reklamy P&G propagovaly, byly tak kvalitní, že i kritici reklam museli uznat, že vysokou cenu více než kompenzovala vyšší účinnost. Skvrny od třešní skutečně pustily, a to i bez namáčení.

Článek původně vyšel 4. března 1992 v angličtině pod názvem You Smile, they smile - all the way to the bank.